Por qué los populismos y las redes sociales hacen tan buena pareja (y ponen a prueba la solidez de las democracias)
Algunas ideas sobre cómo la evolución de las redes ha permitido la emergencia de una comunicación política de consumo rápido y alto impacto.
En sus inicios las redes sociales fueron una revolución y todavía lo son: ofrecen un altavoz a cualquier ciudadano y conectan a personas de los cuatro puntos del planeta. Como decían los responsables de Facebook en sus inicios, “hacer el mundo más abierto y conectado”
Así fue: en 2006, Facebook abrió su servicio para todos los usuarios de Internet. En marzo de ese año el fundador de Twitter, Jack Dorsey lanzó su primer tuit e inauguró con él la exitosa trayectoria de la red social de los, inicialmente, 140 caracteres.
Y todo comenzó a cambiar en política. Ciudadanos del mundo empezaron a usar las redes para opinar, expresar reivindicaciones, organizar movimientos y hablarse de tú a tú con los gobiernos, sin necesidad de intermediarios en la comunicación como los medios tradicionales.
Egipto, Túnez, Madrid… En 2011 asistimos a protestas civiles en muchos países del mundo con las redes sociales como herramienta para difundir, dialogar y organizar las actividades. Muchos ciudadanos se sintieron escuchados y representados en estas iniciativas históricas.
Mientras, sucedió algo: las redes sociales optaron por mejorar las funcionalidades de su plataforma e introdujeron un cambio sin el que es imposible comprender esta historia: la introducción del retuit en 2009 y el botón de “compartir” de Facebook en 2012.
Facebook y Twitter dieron de esta forma a los ciudadanos un arma poderosa: compartir con sus seguidores, en cuestión de segundos, cualquier contenido y que, estos, a su vez, compartieran, con otros, estos y otros contenidos. Lo que ahora llamamos “viralizar”. ¿Esto es malo? No. Imagine, por ejemplo la valiosa ayuda que las redes sociales prestan a los servicios de emergencia cuando alguien se pierde o se buscan donantes de sangre. Cuando se informa o ayuda a la población en caso de una catástrofe o un ataque terrorista.
¿Dónde está el problema entonces? Los efectos potencialmente perversos de retuitear y compartir los comprendió Chris Wetherell uno de los ingenieros que participarón en la creación del botón de retuitear que posee actualmente Twitter. “Entregamos un arma cargada a un niño de 4 años”.
Muchos usan estas opciones en sus redes de forma inocente. Comparten y reciben contenidos de sus amigos y familiares. Pasan un buen rato mirando sus redes, una activad agradable (… y adictiva) Pero el retuit y el botón de compartir tienen dos variables menos inocentes:
a) La variable económica. Algunas empresas entendieron pronto que con titulares llamativos de noticias, aunque fueran falsas, podían conseguir que muchas personas retuitearan y compartieran. Cada clic, ingreso por publicidad.
Muchos clics, mucho dinero.
Es el modelo “Tomar limón cura el cáncer” o “Lo que nunca verás en los medios”. Lo de menos es la verdad, lo importante es conseguir que la gente comparta en sus muros, retuiteea y de al “clic” para que aparezca publicidad en Facebook y en las webs de las noticias virales.
b) La segunda variable es la política. Rusia primero y muchos populismos después comprendieron que las redes sociales podían obtener para su comunicación política los mismos beneficios que las empresas de noticias de clics. Es decir, hacer que llegaran a las cuentas de Facebook o Twitter de los ciudadanos publicaciones que presentaran realidades más o menos alteradas. Tan preocupantes, emotivas o escandalosas que animaran al ciudadano a reaccionar y compartirlas con sus allegadRusia, como decíamos, ha sido en esto una adelantada: en 2013 nació una de las primeras “granjas” para generar actividad falsa en redes: comentarios, reuits y compartidos a gran escala. Lo contó años después una de sus empleadas. Este artículo del diario ABC habla de ello.
Los mensajes de algunos populismos se adaptan como un guante al ADN de las redes sociales. Veamos algunos aspectos.
- Campañas en negativo, mensajes que inducen al ciudadano a sentir miedo u odio. Las emociones en negativo circulan mejor. Un estudio del centro @pewresearch cuantifica en un 20% el excedente de viralidad de los tuits de “desacuerdo indignado”, es decir, que cuanto más negativo, mejor circula
- En la historia de la canalización “algorítmica” del descontento hay un antes y un después de la aparición del método de perfilado psicográfico conocido como “Método Ocean” en la Universidad de Cambridge. Este artículo .cuenta en qué consiste y por qué el psicólogo que lo creó quedó horrorizado cuando comprobó el impacto que tenía aplicar su método cuando se aplicaba a millones de datos de personas obtenidos de Facebook.
3. El método de perfilado psicológico constituyó la piedra sobre la que construir la catedral de las campañas electorales con mensajes (ciertos o inventados) hipersonalizados directamente al Facebook del ciudadano. Y una empresa: Cambridge Analytica, cuyo trabajo en las campañas del Brexit y Trump fue determinante. Esta película cuenta muy bien la “fontanería” de datos y de publicidad con la que llegan a convencer a miles de personas de una realidad, sea esta cierta o o no.
Desde entonces esta metodología ha puesto del revés las campañas electorales y provocado un impacto en las sociedades que no podemos cuantificar aún. En un contexto de vulnerabilidad, con una crisis económica, sanitaria y anímica a escala planetaria, ¿hasta dónde llegará?
Entre los expertos que están estudiando esta era tan desordenada de la política global destaca Giuliano da Empoli, autor de “Los ingenieros del caos”, una magistral disección de las técnicas usadas por populismos en el mundo, desde Hungría Estados Unidos pasando por su Italia natal, donde la interacción del marketing y el populismo resultó especialmente precoz.
Estos son algunos fragmentos del libro:
“Para los ingenieros del caos la jugada no consiste ya en unir a la gente en torno a un mínimo común denominador sino, en cambio, inflamar las pasiones del mayor número posible de grupúsculos y sumarlas a continuación inclusos sin que estos los sepan”. (…) Para conquistar una mayoría, su idea no es converger hacia el centro sino aglutinarse en los extremos. Al azuzar la ira de cada grupúsculo sin preocuparse por la coherencia del conjunto, el algoritmo de los ingenieros del caos diluye las viejas barreras ideológicas y rearticula el conflicto político sobre la base de una oposición maniquea entre el “pueblo” y las élites”.
“En el caso del Brexit, Italia o Trump el éxito de los nacional populistas se mide por su capacidad de hacer saltar por los aires la división izquierda/derecha y captar votos de todos los enojados (indignados) no sólo de los “fachas” “Al igual que las redes sociales, la nueva propaganda se alimenta principalmente de emociones negativas porque estas aseguran la mayor participación. (…) Pero también cuenta con un lado festivo y liberador, demasiado a menudo pasado por alto” Todo el mundo participa en la celebración furibunda y no hay insulto o broma demasiado vulgares si contribuyen a la demolición del orden dominante y su sustitución por una dimensión de libertad y fraternidad”
“En Europa, como en otros lugares, las mentiras están en boga porque se funden en un relato político que capta los miedos y las aspiraciones de una parte creciente del electorado” “Desde el punto de vista de los líderes populistas, los hechos alternativos no son un mero instrumento propagandístico. A diferencia de la información fehaciente, son un formidable factor de cohesión”
“El carnaval contemporáneo se nutre de dos ingredientes que no tienen nada de irracional: la ira de algunos ámbitos de la clase trabajadora, que se alimenta de motivos sociales y económicos reales, y una maquina de comunicación imponente. “Una máquina de comunicación originalmente concebida con fines comerciales, que se ha convertido en el principal instrumento de quienes quieren multiplicar el caos”
Giuliano Da Empoli va, sin duda, encontrar nuevo material en las experiencias de otras democracias, como España, confrontadas al impacto de nueva política del impacto y el uso de las emociones como el miedo y el odio como caminos para medios para conquistar el poder.
Una última anotación y convicción personal: los populismos seguirán creciendo más en aquellos países con ciudadanos ignorantes de estas herramientas. Y avanzará allá donde el periodismo siga dirigiendo su atención sólo hacia los escenarios de la política tradicional.
